Marcas con beneficios: hacer que la mercancía esté disponible digitalmente en todos los canales

Cuando se trata de comprar calzado, creo que prefiero probarlos antes y ver si realmente me quedan bien. La razón por la que navegué online fue que quería verificar si los productos de mi marca preferida estaban realmente disponibles antes de ir a la tienda. Después de usar varias aplicaciones, motores de búsqueda y mercados, me pregunté por qué no era posible ver en qué tiendas estaban disponibles los productos que quería. 

Hacer que la mercancía esté disponible (digitalmente) 

Una de las mayores ventajas para crear una experiencia de compra perfecta es hacer que el stock de la tienda esté disponible online. En este contexto, los estudios indican que el 73 % de los consumidores visitarán probablemente o muy probablemente una tienda local si el retailer proporciona información sobre la disponibilidad de los productos en la tienda. Para poder atender a los compradores que desean comprar en un momento dado, es fundamental que las marcas y los retailers puedan confiar en los datos de su stock. Necesitan saber dónde están los productos y con qué rapidez pueden recibirlos o recogerlos los clientes, ambas cosas en tiempo real. La tecnología RFID es la base de todo inventario preciso, ya que permite automatizar completamente la gestión del stock con una precisión de casi el cien por cien. Así pues, si las marcas y los retailers comparten la información de su stock en una reserva unificada, la disponibilidad digital de la mercancía aumentará al máximo. 

Un vistazo a los que van por delante 

Foot Locker, situado en la ciudad de Nueva York, es un retailer visionario que permite a los usuarios de la aplicación Foot Locker, así como de la aplicación Nike, verificar la disponibilidad de productos en sus tiendas online. Por ejemplo, los miembros de NikePlus pueden ver la disponibilidad de los artículos en la tienda y reservarlos para recogerlos en la ubicación. 

Juntos, combinamos nuestros conocimientos para crear experiencias verdaderamente diferenciadas para los clientes de Foot Locker y Nike por igual.

Richard Johnson, CEO de Foot Locker  

Hablando el mismo idioma 

El intercambio de datos comerciales relativos al stock entre marcas, retailers y otros socios puede proporcionar información detallada sobre la procedencia, la ubicación y el estado de los productos de manera fácil y fiable. El uso de estándares de identificación (GTIN/SGTIN) y comunicación (EPCIS) es esencial para una colaboración exitosa. Estos estándares garantizan una comunicación eficiente entre las empresas y les permiten integrar sus datos con rapidez y facilidad. A través del intercambio de información del EPCIS de la marca con el EPCIS del retailer, es posible intercambiar digitalmente los datos de stock relevantes a lo largo de la cadena de suministro y garantizar una mayor transparencia y confianza en la cooperación.  

3 razones por las que marcas y retailers necesitan un EPCIS 

Un repositorio EPCIS facilita el intercambio de información de stock entre los retailers y las marcas. Si, por ejemplo, el propietario de una marca vende sus artículos en una tienda de una cadena de retail, el repositorio EPCIS proporciona información en tiempo real sobre el stock. En consecuencia, esta vista unificada de la disponibilidad del producto a través de todos los canales aporta grandes ventajas. Echemos un vistazo a los siguientes tres casos de uso:

1. De la materia prima a la tienda: trazabilidad de principio a fin

Los propietarios de las marcas quieren saber dónde se encuentra su mercancía, mientras que el retailer quiere saber si los productos son originales. Por su parte, los clientes quieren saber si el producto que han comprado es auténtico y de dónde procede. Gracias a la RFID o identificación por radiofrecuencia y al acceso a los datos de seguimiento en el EPCIS, las marcas y los retailers pueden tener una visibilidad compartida y total sobre el ciclo de vida y el estado de un producto. 

Por su parte, el EPCIS permite a las marcas y a los retailers reunir todos los datos de seguimiento a nivel de artículo en una única plataforma compartida con el fin de evaluar y comunicar los datos según sea necesario. Es la base para proporcionar información sobre la procedencia de un producto y permite otros casos de uso como la autenticación de la marca y la identificación del Grey Market. También se puede utilizar para proporcionar una «garantía de sostenibilidad».

   2. Una reserva de stock unificada optimiza la disponibilidad de las mercancías

Las marcas y los retailers llevan colaborando 15 años en el desarrollo de iniciativas de planificación, previsión y reposición colaborativas (CPFR). Los datos de ventas y stock se comparten a través de los denominados procesos de intercambio electrónico de datos (EDI). Sin embargo, esta comunicación «de uno a uno» es lenta, propensa a errores y requiere mucha limpieza (manual) de datos. Además, no proporciona información detallada a nivel de sublocalización ni datos a nivel de artículo único. Es aquí donde el EPCIS mejora al nivel 2.0 el concepto de stock gestionado por el proveedor: 

• Control integral del push-pull: si una marca sabe exactamente qué productos faltan en la superficie de ventas de un retailer, puede reponer exactamente los artículos requeridos en lugar de simplemente «empujar» la mercancía de forma aleatoria. 
• Evita las rebajas de valor: la capacidad de compartir los datos y acceder a ellos en tiempo real permite activar la reposición necesaria de inmediato y según sea necesario. De este modo, se puede reducir el stock de seguridad y el stock sobrante será menor al final de la temporada. 
• Mejora la experiencia de compra: el objetivo último es proporcionar datos (en tiempo real) sobre los productos disponibles a los clientes a través de los canales online, las aplicaciones, etc. El comprador que busca adquirir productos de sus marcas preferidas no tiene interés en si estos provienen de una tienda propia, una franquicia, unos grandes almacenes o una cadena de retail. Lo que le interesa es dónde puede adquirir el artículo.

   3. Compras y devoluciones desde cualquier lugar

Los clientes no solo esperan ver el stock de la tienda online, sino también pedir o reservar los productos que desean inmediatamente. Por tanto, el objetivo de combinar la información del stock entre los retailers y las marcas es disponer de información detallada al instante sobre los productos que están disponibles y saber cómo, dónde y cuándo puede obtenerlos el cliente.  

Los consumidores de hoy dan por hecho que el servicio de devoluciones debe ser sencillo como parte de una experiencia de compra fluida. Y, del mismo modo en que los compradores esperan unas condiciones de envío flexibles, también demandan la misma experiencia y las mismas opciones a la hora de devolver un producto. Un EPCIS permite aceptar devoluciones en cualquier ubicación, además de ofrecer devoluciones parciales o completas y recibir el artículo en el stock lo antes posible.  

Colaborar para lograr la satisfacción del cliente 

En este mundo omnicanal, las marcas y los retailers se han dado cuenta de que la cooperación es la clave. Al compartir la información de stock a nivel de artículo y en tiempo real, aumentan la disponibilidad (digital) de sus productos y, en última instancia, colaboran para lograr la satisfacción del cliente. 

RFID business expert

Tom Vieweger